网易云侵权周杰伦的背后,有一群人在欢呼

我是海归网2019-01-15 17:49:34

本文转载自公众号运营研究社,微信号:U_quan

一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。



网易云音乐实在是高!


前几天还被全网骂得狗血喷头,昨天就靠着《生成你的使用说明书》刷了屏,完全转移了公众的视线。



不过,小编还是想聊聊网易云音乐前几天捅的那个大篓子。(emmm……我是不是有点讨人嫌)


大致经过是:由于没有版权,网易云音乐要下架周杰伦的歌曲。但是,在下架前夕,网易云推出了一个《周杰伦热门歌曲合辑》,200 首歌,售价 400 元。



为啥说这是桶了个篓子呢?


第一是因为,用户发现自己以前花钱买过的歌也被下架了,需要重新购买,等于以前买的不算数了。



第二是因为,在版权已经过期的 4 月 1 日,云音乐仍然挂着《周杰伦热门歌曲合辑》卖了 7 个小时,这是公然侵权的行为。


所以,可能你也看见了,网上到处都是抨击网易云音乐的言论:





不过,虽然这次云音乐出了这么大的事儿,还是有很多粉丝坚守在云音乐身旁。





这都很正常,小编还觉得有点感动。


真正引起我的注意,让我想写篇文章的,是下面这 3 类言论。


1)第一类是骂周杰伦的:











2)第二类是骂腾讯和版权方的:






3)第三类是骂被冒犯的用户的:







维护自己热爱的平台没什么,但是这样对无辜者横加指责的行为,就不免让人觉得有点气愤。这些无脑维护网易云音乐的极个别用户,到底是什么心态呢?




先说结论,这是一种普遍而有趣的心理现象:人倾向于相信他认为或希望的真相,而不是事实上的真相。


这次事件,对于某些极个别的网易云音乐脑残粉来说,要他们相信“最有情怀”的网易云音乐坑了自己,差不多等于要了他们的命,是万万接受不了的。


因为,如果承认网易云是假情怀,那不就等于承认自己被人当猴耍了好几年,是个傻 X 了吗?毕竟,自己曾经放出过这种话啊:





这种心理用术语来说,叫做「预期效应」,即“主观期望可以明显改变人们对事物的判断,人们的喜好并不是根据实际体验得来,而是预先就已经设定好了答案”。


说得通俗一点就是:我相信一件事情是这样,那它就是这样。



有一个问题困扰了小编多年:一些品牌早已家喻户晓,为什么还要斥巨资铺天盖地做广告呢?


从预期效应的角度来说,商家这样做,就是为了塑造、强化我们对某产品、服务乃至企业的正面预期。


说个很有趣的实验。


实验第一组,研究人员事先把可口可乐和百事可乐分别倒在 2 个玻璃杯里,不让受试者知道品牌,然后让他们品尝,判断哪个味道更好。最后的结果差异悬殊,百事可乐大获全胜。


实验第二组,研究人员把两种可乐带着包装递给受试者喝。这次,人们更喜欢的品牌变成了可口可乐。



为什么人们的身体很诚实,嘴上却说了谎呢?


其实,他们嘴上也是诚实的——当他们知道手中握着的是可口可乐后,他们喝到的味道就和不知道时发生了变化。


不信我们来做个实验。


先问你一个问题:下图中这款耐克篮球鞋,你给它的颜值打几分?



第二个问题:下图中这款李宁篮球鞋,你给它的颜值打几分?



其实,这两张图片里是同一双鞋,第二张图的 logo 是 P 上去的。


相同样式的鞋不同的 logo


同一双鞋,换了个国产商标,在你心目中的颜值就掉一来一大截(如果我没猜错的话),你说,耐克通过铺天盖地的广告,灌输给你的正面预期是不是很厉害呢?




有一个研究小组,他们把受试者分成 2 组,给他们吃同一种镇痛片,然后让他们在实验中受到同样的冲击,最后由研究人员评估他们感受到的痛苦。实验结果是,第一组受试者感受到的痛苦明显小于第二组。


这是为什么呢?


答案是:第一组人被告知自己吃的镇痛片每片卖 2.5 美元,第二组人则被告知自己吃的镇痛片每片只卖 0.1 美元。



同一片药,只是价格多报了 25 倍,就产生了奇效!


同样的实验还有很多:


同一种葡萄酒,一瓶标价 2000,一瓶标价 80,人们觉得 2000 的好喝。

同一种巧克力,一块标价 200,一块标价 20,人们觉得 200 的好吃。


上面关于镇痛片、葡萄酒、巧克力的三个实验中,科学家都用仪器扫描了受试者的大脑活动,发现他们说的都是实话——享用更贵的产品时,他们真的感觉更好。


前京东副总裁路骋分享过这么一个案例:


当年,云南白药牙膏 2 块钱一支没人买,后来调到 20 多块钱一支,就改了这么一件事,销售额就从 3000 万飙升到了 10 个亿。


为什么?因为人们不相信 2 块钱的牙膏能治疗牙龈疾病,但是人们相信 20 多块钱的牙膏可以。


现在运营社的实战训练营收费 299 元,招生非常火爆,学员评价也很好。假设,我们把价格下调到 59.9 元,其他都不变,你对我们服务质量的预期会不会有所变化?会变高还是变低?


如果我们真的这样调价,很有可能会出现这样的情况:希望享受 299 元高质量服务的消费者,会因为我们 59.9 元的价格而心存疑虑;而习惯了低价的消费者,又会嫌 59.9 元太贵。最终,因为胡乱降价,高端和低端市场全都被我们丢掉了。




现在你已经看到,利用消费者的「预期效应」心理,商家可以动多少手脚。但是,商家们的手段可不止如此,想管理消费者的心理预期,招数可太多了,下面随便列举几个。


1)名字


看到“黑人牙膏”这个名字,你就认为它家的牙膏有美白功效;看到“南极人”这个名字,你就觉得它家的内衣特别暖和。同样是讲人生规划、认知升级的课程,《硅谷来信》和《通往财富自由之路》,你觉得哪个名字更好?


2)产地


泰国的香米、美国的大杏仁、云南的壮阳药、普罗旺斯的薰衣草精油……创业公司在拉勾网招人,BAT 出身的创始团队总是自带光环。我司 CEO 陈维贤,现在能力明明比 3 年前更强,但也不得不经常“显摆”自己 3 年前在百度做高级内容运营的历史。


领英签约作者、赤兔特约讲师,其实门槛都不特别高。如果这些也够不着,没关系,把能写的都写出来,只要有产地,就比没有强,比如小编在千聊、荔枝微课找的这几个销量不错的案例:


手工客签约合作机构名师屋旗下讲师

印度布那国际瑜伽学院授权培训导师

定居日本的形象定制顾问


3)包装


一点质量尚可的茶叶,装进精美的小罐里,就成了轻奢品(品牌名就不提了)。国外的一个实验证明,同样的咖啡,装在高档杯子和普通杯子中,人们普遍觉得高档杯子里的更好喝。百度的总监级人物做演讲,因为 PPT 太丑,闹得所有人都怀疑百度的水平(据说此人还因此被开除了)


所以,当你推一个活动的时候,如果海报长成这样,就不要指望能刷爆朋友圈了。



4)概念


有一个著名的啤酒实验。


研究人员告诉受试者,这里有两种啤酒,一种是普通啤酒,一种是特酿啤酒(其实就是在普通啤酒里加了几滴醋),让他们喝过之后报告哪个味道更好。结果大多数人都报告特酿的味道更好。


然后研究人员换了一批人,还是同样的操作,只不过告诉他们,这是一种“加了几滴醋的特酿啤酒”。结果,没有一个人觉得特酿的更好喝,反倒都说这个所谓的特酿味道很奇怪。



你看,啤酒还是那个啤酒,只是玩的概念不同(特酿 VS 加了几滴醋的特酿),人们喝到嘴里的味道就有了天壤之别。


所以,你在做活动、写文案、卖东西的时候,好好包装一下概念是很有必要的。还是拿千聊和荔枝微课举几个例子:


3000 年艾灸文化的传承人

国家执业中医师

至尊王牌班导师

情感智慧潜能开发导师


这几门课程的销量都不错,但是仔细想想,这些概念的背后,好像其实啥也没有啊。




总结一下,今天我们讲了一种心理现象——预期效应,即“主观期望可以明显改变人们对事物的判断,人们的喜好并不是根据实际体验得来,而是预先就已经设定好了答案”。


说得通俗一点就是:我相信一件事情是这样,那它就是这样。


由于预期效应,我们相信名牌的产品更好、高价的商品更佳;我们仅仅通过名字、产地、包装和概念,就对一件东西的品质产生“莫名其妙”的信任。即使实际体验和我们的预期不符,只要差距不是太大,我们一般就不会改变看法,甚至压根就意识不到实际体验与预期的不符。


由于预期效应,极个别粉丝可能只看得见网易云音乐好的一面,根本不相信网易云音乐也会犯错的事实,甚至对“损害了网易云声誉”的周杰伦、腾讯和其他“不忠诚”粉丝产生仇恨心理。

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