一股清流!不营销不炒作从一而终的代言人,Whoo还是线上第一!

用户说了2021-02-21 16:54:34


气垫粉底分析第10弹

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品牌简介



2003年,Whoo品牌成立。本着对高品位、高格调之美的追求,以韩国古代宫廷美容秘方——拱辰丹辅以现代科学构成Whoo品牌的核心成分,以古典乐器奚琴为灵感、结合品牌定位制作出Whoo的Logo,力图引领宫廷韩妆的新潮流。



2006年9月,Whoo进军中国市场。

2007年,Whoo品牌尊享焕颜系列问世。

2012年,雪玉凝系列席卷美容界。

2014年,Whoo水系列上市。



15年过去,如今的Whoo已经是声明远扬的高端奢华护肤品牌。融合了皇后的高贵气质和宫廷的神秘感,将重视本源、线条之美的东方美学和现代时尚理念相结合,受到了亚洲乃至世界的广泛欢迎。


产品分析


作为高端护肤品牌,后的产品线自然以面部护理套装为主,气垫BB所属的粉底液分类仅占天猫店销量的3.16%,月销量也只有627件。



但这627件中,有465件是购买这款黄金气垫粉底液的。售价500元/30g已属于气垫中的高定价,加之Whoo的电商平台颇多,天猫旗舰店能有这样的销量可以说相当不易。



分类:两种色号

成分:山参精华,拱辰精粹

工艺:改良版非水溶性海绵气垫

功效:保湿、亮白光感、提亮肤色、遮瑕、防晒、修护肌肤

外观:沿袭Whoo一贯的宫廷制品风,金色外壳,花纹精致

特点:外观美,保湿力强



小结:后的这款气垫总体品质和定价双高,具有精致的外观和奢侈的配方,保湿力较为突出,持久度也很高,还具有养肤功效。


销售渠道


线上:官方网站、天猫旗舰店、京东旗舰店、招商银行网上商城、唯品会;线下:专柜



1、线上

会员问题:后的官网和天猫旗舰店会员制度不同,官网会员制度同时适用于专柜,而天猫旗舰店为单独的会员制度。

评论整合:官网的产品介绍并不算全,非主推的经典气垫产品下甚至没有介绍。但官网有独特的评论整合机制,填写评论时会有提示选择自己的肤质年龄,而官网将这些信息整合为柱状图置于评论区最上方,为消费者提供参考。



官网独享:后的官网除了供应合作平台上能找到的产品,还售卖韩国新品。这些未在中国上市的产品需要从韩国邮寄,运费为30元,能够一定程度上抑制不可控的民间代购渠道。



其他平台:招商银行线上商城、唯品会这两个电商平台也得到了官方认证,都未设置店铺,但可以搜到相关产品。招商银行线上商城的购买支持分期免息,唯品会上部分套盒打折出售。但后的产品在五个平台上的价位基本相同。

产品鉴别:作为韩国一线美妆品牌,后的知名度上升的同时,市面上的伪劣品也迅速增多。而后在产品上设置了防伪码以供鉴别。每个防伪码仅可查询一次,较为可靠。



2、线下



后在中国的专柜也是官网可查,且导入了百度地图,除了具体地址还提供导航服务。布局密度较高,上海就设有7家。



小结:后的渠道力总体较强,线上除了官网还与四家电商合作。这样的大手笔取得的成绩也不错,2017年的大数据统计中,后的线上销售占比甚至超过了雅诗兰黛和兰蔻,位列第一。而其线下专柜布局也较密集,上海就设有七处。


消费者画像


素描:90后,女性,买作礼物,关注时尚、电影、美食等大类



关键词云中可以看出,后的消费者主要关注时尚、电影、美食等大类,而年代分析也显示,消费者以90后、85后为主。这样的受众年龄符合Whoo奢养护肤的品牌定位,也与其关注点相符。



性别分析上可以看出,消费者中男性占到29.78%。从产品线上看,男性不在品牌考虑的受众之中,这样的性别比例基本来自于Whoo作为拥有精致外观的高端护肤品牌极大的礼品需求。



在产品评价中也可以看出,“受众”是大家经常提到的,内容则基本围绕妈妈、女朋友喜欢。这与性别分析的结果相符。



小结:后的消费者的大多为23至33岁、热衷护肤的女性,和想送这类女性礼物的男性。普遍关注时尚、电影、美食、美容等领域。


消费者评价


整体满意度:87



后的整体满意度为86,分数还不错。而电商平台上,天猫店得分为4.8分,京东店好评度99%。

产品方面以拱辰享美黄金气垫粉底液为例,天猫上评价为4.8分,京东上99%好评,唯品会上得分4.9分,均为较高水平。详细评价方面,消费者针对产品提到了好用、保湿、遮瑕、自然、味道好闻,对包装和服务也较为满意。



而实际上,包装才是消费者提到最多的,其次是功效和用途。后的包装精美,力求营造韩国宫廷感,确实很有特色。



新媒体方面,后的负面评价也不多,在微博上仅占到6.24%,占比最高的贴吧也不过10%。



而微博和贴吧的评价差异除了两种工具的受众区别,还和微博上声量的分布有关。可以看出后的微博普通用户比例仅占54%,而黄V占据35%。这其中除了与官博互动的美妆博主,还有蹭热度的情况存在,这些好评对后的微博评价影响很大。



小结:后的消费者评价较好,评论普遍针对外观、功效等。产品方面,消费者对黄金气垫的最多评论为保湿力佳和肤感自然。新媒体平台上,后所受负面评价占比也较小,与其声量的构成有关,黄V占至总声量的35%。


营销分析


关键词:品牌风格打造,定期抽奖,代言人



1、新媒体平台

微博:后的微博拥有16万粉丝,但搜索“后”的排名非常靠后。运营基本为日更,时间不固定,但博文内容有明确的分类。

#后之近闻# 发布Whoo的新专柜开业等新闻,反响一般。

#后之臻选# 发布Whoo的产品介绍和推荐,有的产品获得的反响较大。

#后之私语# 转发名人与后的合作新闻或美妆博主的品牌推荐,反响一般。

#后粉福利# 抽奖板块,形式不定。频率为一个月两到三次,活动力度较大,反响极大。



微信:后的公众号为服务号,除了提供会员中心、正品查询、专柜查询的功能,还以每周两篇的固定频率更新推文,内容基本为新品推荐和福利放送,阅读量极高。



2、销售渠道运营

除去单卖产品的平台,后在官网、天猫、京东这类线上专柜都设有较为详细的品牌介绍,其中天猫与京东的介绍相同,属于品牌方定制。而官网的介绍更像是宣传资料的汇总,包括新闻报道、媒体广告、十周年庆典相关的所有视频和宣传长图。



这些资料代替纯文字的品牌介绍,使得品牌形象更丰满,又提升了历史资料的利用率。



另外,官网还有专门的评测界面,和之前产品界面的评论汇总不同,这些评测来自于中国各个领域的名人,时尚博主、旅游达人和明星都在名单之中。

官网唯一的不足是更新不够及时,像新闻报道板块最新的是2016年的妆容打造,测评界面也很久没有新内容,会给浏览者一种“年久失修”的感觉。



3、代言人

品牌定位和风格都极其明确的Whoo在选择代言人方面也非常用心。曾被韩媒评为“最被信任的产品发言人”的李英爱2007年成为后的代言人,迄今已有11年。曾饰演大热剧《大长今》中朝鲜王朝第一位女性御医的她与Whoo“宫廷美容秘方”的品牌定位十分契合。



小结:后的营销特点是风格明确,规划详细。对粉丝的称呼统一为“亲爱的皇后们”,代言人选择了最著名的“宫廷女御医”,宣传视频选择和景福宫联合拍摄,这既是品牌风格决定的,又使品牌风格更明确。而官博和公众号的有规律更新,官网、微博板块的命名,京东、天猫品牌介绍的统一定制,则得益于品牌详细又清晰的营销规划


总结


 产品分析:气垫以山参精华、拱辰精粹为主要成分,具有外观美,保湿力强的特点。

 销售渠道:官方网站、天猫旗舰店、京东旗舰店、招商银行网上商城、唯品会、专柜

 消费者画像:90后,女性,买作礼物,关注时尚、电影、美食等大类

 消费者评价:整体满意度87,电商平台上得分都较高。

 营销分析:风格明确,规划详细


来源:百度指数,天猫,微信指数,数说故事,官方网站,百度地图,360指数,淘宝,微博等