国际大牌中国市场保卫战艰难开局

2019-10-31 13:47:30

        救赎年,看大牌怎样出牌

        过去几年在中国市场顺风顺水的国际大牌们,正遭遇一股强大的寒流。2013年过去了,寒流却远未停止。对各大国际品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已成回忆。去年底集中披露的品牌三季报,市场萎缩、利润下滑、评级降低,坏消息一个接着一个,于是“救赎”成为品牌商们的年度主题,一场艰难的市场保卫战已经开局。

        策略一        集体关店收紧扩张步伐

        2013年,阿玛尼旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。阿玛尼入驻外滩三号已近十年。而在外滩十八号,百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软,奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势,似乎戛然而止。2013年初,LVMH集团方面表示,LV将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。与此同时,Kering集团、历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

        辣嘴点评:关店并不意味着放弃中国市场,虽然中国市场奢侈品增速有所放缓,但世界各大奢侈品巨头间布局内地市场的竞争却未停息。只是开始采用不同的方式布局中国内地市场。就在关店的同时,历峰集团旗下品牌名士与周大福旗下子公司周大福钟表签订协议,将在中国内地成立独立合资公司——名士钟表商贸,负责名士表在中国的市场推广。野蛮生长走不通,必然要通过更大的销售空间、更高端的门店设计,以变相扩张的方式才能提高品牌在华竞争优势。

        策略二        告别经典去LOGO兴起

        2013年初,LV创意总监MarcJacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”:LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末,小马哥为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋,完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者知道“范爷”如今是LV的广告代言人,都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。不仅仅是LV的交织字母,Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局,奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

        辣嘴点评:奢侈品有令人眼红的品牌溢价,卖的就是LOGO,为何去LOGO?当奢侈品牌掀起去LOGO潮,带来的首要问题是产品同质化严重,品牌创新不足。此刻,消费者也越来越成熟,期待品牌能够满足自己的个性化需求。满足消费者的个性化需求,解决品牌创新不足的最有效手段也许就是定制。看似风起云涌的去LOGO化,只是预示品牌时代走向没落的一个信号。专家认为,忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代,“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一,并出现在更多奢侈品牌的财报上。

        策略三        中国元素顺应国人审美观

        Gucci推出NewBamboo中国特别限量版,用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款。RogerVivier推出独家红色经典限量版系列,以红色主题的平底鞋、高跟鞋,以及手拿包在中国独家发售,妖艳的红色让这款产品魅力倍增。施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列。就连高傲的爱马仕也推出ArceauEcuyère中国限量款女表。万宝龙更不甘落后,为中国特别呈现的世界时间腕表,限量88枚。这款中国特别款腕表以中国所在的北半球版本为基础,表盘外缘城市圆盘标识有代表北半球24时区城市名称,其中东八区特别以红色CHINA文字标识。

        辣嘴点评:连好莱坞都为中国定制电影了,世界大牌只会将算盘打得更精、更响。尽管奢侈消费增速放缓频现报端,但引导新品决策的市场吸引力仍未缩水。如何吊足高端消费者的胃口,单纯靠品牌名气显然已经玩不转。说到底,奢侈消费是种体验,让特定的消费者体验到独享的服务、独享的重视、独享的奢华才是杀手锏。

        策略四        副线、轻奢集中发力

        2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场,新兵横空出世,旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌,或者是大集团里多个子品牌。出身相近,却也有不同的经营策略,或与主线品牌同开一店,在市场上是本家主线的强势候补,如MCQ与AlexanderMcQueen、EmporioArmani与GiorgioArmani。或有独立门店,瞄准更为清晰的市场,如意大利的MaxMara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌,它们与MaxMara一起形成稳固的市场梯队。

        辣嘴点评:过去十年,消费者往往只认LOGO,LOGO越大、价格越贵,越受追捧。随着审美水平的提高,以及消费习惯的改变,越来越多的人开始喜欢低调,扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份。不可否认,消费者接受讯息渠道的扩展,对品牌认知度和潮流把握度的提高,使得轻奢品牌暗藏潜力。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬,从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌,市场贡献无疑是巨大的。以Coach为例,其2014年第一财季报告显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界,几乎就是个神话。

        策略五        惊现5折新款搅局折扣季

        折扣不稀奇,可谈及奢侈品折扣同样不稀奇的概念是产品周期。去年前年的款,前若干季的样式打折常见,而新品绝对不打折,这一向是奢侈品牌的骄傲。但在2013年的年终销售季,京城诸多购物中心里不少国际奢侈品大牌的新品“贱卖”令人咋舌,甚至低到5折。其中包括一线奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等,新光天地Dior店内整个货柜中约20款2013年春夏款鞋被贴上了6折的标签。

        辣嘴点评:一向不愁卖,“高大上”的奢侈品也搞起了促销。奢侈品新品大范围打折和服务态度转变的背后,是严重的经营压力和我国奢侈品消费者消费理念转变的影响。2013年奢侈品业绩均不同程度下滑,年增长率创下历史新低,仅为2%。而我国消费者对于奢侈品的消费也逐渐理性化,除了品牌、品质之外更注重性价比。在这种情况下,国际奢侈品品牌转变销售策略,主动推出亲民价格,也正是分析国内市场后的选择。这轮国际奢侈品品牌打折促销和服务态度的改变或许只是个开始。

        策略六        撤出中国只因战略调整

        法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认,将终止旗下大众品牌卡尼尔Garnier在中国的销售。这是继美国老牌化妆品露华浓Revlon宣布撤销中国分公司后,又一个西方大众美妆品牌从中国市场撤退。

        欧莱雅发言人称,此举并非后退,而是战略。是为了集中精力,在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。在中国,巴黎欧莱雅是第一大美容品牌。据市场机构调研报告,欧莱雅集团的产品占据中国美妆市场17%的份额,为业内第一。中国是欧莱雅集团全球第三大市场,根据欧莱雅最新季度财报,中国市场仍充满活力,但最近的成长势头放缓,这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合,集中力量发展强势品牌。

        辣嘴点评:2013年最后一天,露华浓的微博难免悲情:“涂上一支心爱的唇膏kissgoodbye!”紧接着是欧莱雅,下一个会是谁?中国化妆品市场两极分化的结构缺陷愈加凸显,一边是极其昂贵的奢侈品牌,另一边则是利润微薄的量贩品牌,缺乏价位适中、品质较好的中端品牌。未必进入中国市场的外国产品都能赚钱。