进入中国市场30年并在天猫开Olay旗舰店 Olay要找回历史舞台

2019-09-10 15:33:47

现在打开玉兰油天猫旗舰店,你可能认不出来。
 
有很多产品你以前从未见过,如果你事先不知道,你可能无法命名这些新产品,因为它们都是英文从品牌到产品的信息。整页都找不到玉兰油最有名的中文名-玉兰油.
近30年前,木兰油(Magnolia Oil)是一个比较有名的名字.1989年宝洁的玉兰油进入中国时,护肤品市场仍是凤凰城,当美国、加拿大等国内产品占据主流市场时,大多数消费者的护肤理念仍停留在“香”阶段。
 
随着美白、保湿等功能的发挥,厚朴油赶上了中国消费的第一波升级,一种“从皮肤出其不意”的广告语言,以高密度的电视广告而广为人知。长期以来,玉兰油一直是中国护肤市场上最好的品牌之一。2004年,在玉兰油进入中国15周年之际,玉兰油成为中国市场上最大的护肤品品牌,占护肤品市场的12.38%。
 
但在接下来的14年里,中国的护肤品市场迅速复苏。除了产品功能的不断细分外,日韩品牌的进入竞争打破了欧美品牌的主导格局,消费者变得越来越挑剔。卖一瓶奶油,营销手段日新月异,依靠电视广告轰炸还远远不够,玉兰油的优势继续缩小。
 
李燕是Olay在无锡的一流经销商,但这一业务多年来越来越困惑:Olay产品变得越来越混乱,在品牌之下,都是面膜霜,也有洗浴液,新产品在市场上的速度也越来越慢,产品线长期没有更新,新产品通常是在一定系列中添加产品。
 
渠道的混乱也困扰着她,同样的产品、柜台、大商店、化妆品店甚至母子店都出售,无锡五六年前,无锡频道的价格战竞争,进一步降低了玉兰油的品牌形象,“最便宜的时候零售价折扣为40%”。李琰说。
 
根据国际市场研究公司欧洲国际(European International)的数据,根据国际市场研究公司欧洲国际(European International)的数据,玉兰油在大众护肤品市场的份额排名第二,2013年为7.2%,2018年降至4.1%,排在第五位,落后于自然堂(Nature Hall)和Paracock角马等国内品牌。数据显示,大众护肤品的市场份额从2013年的7.2%降至2018年的4.1%。李琰还清楚地记得,玉兰油位于百货商店柜台,一点地从主要位置到偏远地区,甚至移除橱柜。
 
在玉兰油的那几年里,中国的护肤品市场发生了巨大的变化。2008年左右,自然堂、韩邦等本土品牌集体登上主流舞台。日本和韩国的负担得起的品牌,如岳石冯寅和埃利豪斯深入到年轻的群体,而高端品牌,如雅诗兰黛和兰蔻,吸引了真正成熟的集团的注意力。从一开始,人们就被教导通过一家大商店购买他们想买的任何东西,并且在信息爆炸的背景下,他们主动通过不同的渠道购物,即使在国外囤积商品已经不再是不寻常的了。
 
所以,从这个名字开始,玉兰油将进行一项彻底的创新。2015年,玉兰油决定在中国进行转型,该计划于2017年正式启动。
 
转变的方向是高端的。2016年,中国大陆广告不再使用“木兰油”的中文名称,只保留了“玉兰油”的英文商标,进口产品的比例显著上升。自2017年正式推出一系列改造措施以来,玉兰油推出的几乎所有新产品都是进口的,“精华系列”主要以日本蒂拉为重点;以皮肤修复为重点的“成熟青春系列”来自美国;目前热销的“空气霜”是在美国流行后传入中国的。
 
选择从国外引进成熟产品,除了提高新的效率外,也符合我国护肤品消费的趋势,进口产品的购买和产品的升级是两个最受欢迎的方向。科杜消费者表示,2017年进口护肤品市场总额达到450亿元,比2015年增长30%。另一方面,2016年中国高端品牌的销量同比增长46%。
 
这一趋势的一个明显例子是,代表大规模市场需求的商场也正在经历这一过程。“沃尔玛去年推出了多个本地和国际高端品牌和产品线,高端产品线的性能相当显著。部分国际品牌高端品牌的引入,使得整个品牌的两位数增长。”沃尔玛采购总监林大佳告诉接口新闻。在化妆品和护肤品类别中,WalMart的进口量在2017年增长了30%以上。
 
然而,从已经在海外上市、适合中国市场的玉兰油产品中选择也不容易。现在打开玉兰油的美国网站,找出不在“中国介绍名单”上的产品,更容易理解的是,这不是一个简单的复制过程。
 
在选择进口产品时,玉兰油将首先进行半年左右的市场调研,了解消费者的痛处,然后回到全球玉兰油生产线选择合适的产品。然后由中国研发团队提高使用习惯。“例如,蓝色青年系列面霜包装在真空中,考虑到中国女性对产品保存的特别关注,以及许多年轻女性会有修指甲习惯的事实。”宝洁(Procter&Gamble)护肤品部科技交流高级经理毛景卓(音译)表示:“因此,使用真空包装不仅可以确保有效成分新鲜,而且还能巧妙地避免面霜卡在指甲下的小尴尬。”
 
玉兰油今年还启动了一项新的营销计划,放弃了以往品牌单方面出口的营销模式,并强调了社交平台的地位。周迅、张曼玉、愿和宋慧巧都在聚光灯下出现在玉兰油电视广告中。在电视广告如火如荼的日子里,玉兰油甚至在丹妮尔·格雷厄姆(DanielleGraham)那里很受欢迎,而丹妮尔·格雷厄姆(DanielleGraham)则不时被称为“玉兰油你也可以哼这首广告歌曲“坐在巷里的男人和女人”。
 
现在,Olay的社交平台运营伙伴是Interest Interactive(北京)技术有限公司,该公司告诉InterfaceNews,自2015年以来,Olay在社交平台上的投资大幅增加了几倍,其营销方式更加灵活。
 
今年,互动互动参与了空气奶油新产品的推广,放弃了常规的视频广告,在微信微信推广上发现了十几个美丽KOL。与真正的人搭配24小时化妆测试、飞艇等活动,推动粉丝在社交平台上进一步传播。现在你可以在红皮书中找到超过16,500片的空气奶油。
 
这种营销方式在内部被称为“爆炸性营销”,将成为未来产品推广的主要模式。
 
根据宝洁公司2018年第二季度财报,与市场趋势相符的是,根据宝洁2018年第二季度财报,宝洁在中国的销售额增长了30%。空气霜还获得了天茂新化妆品类别、天猫化妆品行业类别、玉兰油新产品推出3天的销售业绩,分别在空气霜上市时取得了第一成绩。空气霜还获得天茂新产品化妆品类别、天猫美容化妆品行业类别、新产品3天销售业绩。
 
宝洁(Procter&Gamble Merchants)营销规划副主任周燕表示,引入产品将是玉兰油转型过程中的一项可持续战略。宝洁的业务高度全球化,在重要市场拥有独立的研发中心。然而,产品的研发仍然需要遵循一个重要的原则,即能够满足每个市场的基本需求,使产品不仅限于单一市场,而且可以扩展到世界,从而以最少的资源实现利益最大化。玉兰油在全球拥有约80个市场,已开发出多条高端产品线,并拥有足够大的产品储备,足以进入中国市场。
 
然而,周燕也承认,不同地区消费者的皮肤质量差别很大,随着年龄的增长,中国女性的皮肤会变黄,伴随着放松和忧郁,这些都是需要瞄准的目标。在日益细分的市场中,许多品牌甚至推出了定制产品,以满足消费者的具体需求。Coyan去年推出了一款适合个人消费者需求的精华型产品,并于去年秋天在亚洲上市。资生堂也推出了相应的定制产品。
 
但有针对性的研究和开发并不容易。例如,旨在降低脸颊丰满度的成熟青春系列,是基于对数百名中国女性进行的一项为期10年的玉兰油后续研究。独特的“黄人”系列是宝洁公司在五个主要种族和年龄范围内进行研究的结果,研究开发的成本相当高。
 
对进口的选择有一些客观的限制。许多产品的原料不能在国内制造,如酵母,而且会有更多的国外。周燕说。在这种情况下,从其他市场引入Olay产品也满足了在短时间内更快完成过渡的需要。
 
一个有趣的现象出现了,消费者发现玉兰油越来越像宝洁旗下的另一个护肤品品牌SK-II。
 
在“小红皮书”中,用户比较了几种玉兰油美白精华产品(小白瓶)和SK-II小灯泡,这两种灯泡都含有宝洁公司专利的尼古丁。玉兰油的抗皱红色瓶标记为一个负担得起的替代版本SK-II猩红瓶,这是类似的功效和包装。最新的泡沫奶油,它的主要成分酵母,很容易想到SK-II的主要产品,不朽。事实上,玉兰油的高端萃取系列是直接使用SK-II生产线,位于日本的Ziga工厂。
 
虽然玉兰油否认与SK-II的“巧合”是宝洁公司的战略,但“Olay是SK-II的一种可负担得起的替代版本”的标题仍然在消费者中很受欢迎。这种25岁的蘑菇开始用白色小瓶子给玉兰花留下深刻印象,“吸引了像我们这样无法持续消费SK-II的人。”但也有风险。“当我的消费能力出现时,我仍然会买SK-II。”蘑菇说。
 
然而,通过下面的数字,你很快就会发现玉兰油的一个新问题-玉兰油品牌下的产品线,覆盖范围从65元到508元不等,这是新玉兰花的真正定位吗?
 
随着2017年转型的启动,玉兰油已经将其品牌定位于高端和抗衰老市场,在那里你还可以找到几十块洗面奶和数十元的保湿霜。无论是玉兰油品牌,还是我们接触到的玉兰油的渠道和营销者,他们都说,目前玉兰油受众中的某些特定群体“总是各种各样的女性”。
 
“拥有受欢迎基础的品牌可能不会立刻获得很高的资格。”研究咨询公司英民的高级分析师李玉妹表示:“我们经常与一些客户讨论这个问题,事实上,他们也关注这个问题,但早期的大众品牌形象使得他们无法立即放弃大众定位和公众需求,而只能使用一些延伸的产品线或子品牌来补充,”研究咨询公司英民的高级分析师李玉妹表示。
 
宝洁旗下的Peurou也面临着中国品牌老化的问题,并于2013年开始进行一系列品牌升级。为了与德国汉高丝绸的内涵相竞争,廖柔推出了类似的产品“皮若贝斯”(Pro Series),类似于德国Hangao公司的产品。宝洁希望通过直接增加成熟品牌下的产品线来扩大新产品的知名度,提升品牌形象。
 
然而,佩如所塑造的负担得起的形象却深深植根于人们的心中,无论皮瑞如何强调其专业定位,观众仍然无法摆脱其主卡“浮标9.9元”的形象,贝雷兹的说服力大大降低。这种激烈的定位冲突导致佩鲁本斯在销售的第一年就失败了,这仅仅是预期的一半。
 
然而,周燕认为,产品本身并不是最高的,“它只是一个沙龙品牌,价格不是最高的。”也就是说,保若和保瑞之间的价差还没有打开。目前,玉兰油的售价高达508元,已达到一线护肤品的水平。
 
事实上,玉兰油也在努力解决品牌形象模糊的问题。目前的做法是注重高端产品,减少基础产品的曝光率,如营销、玉兰油等,只是近年来才推出了新的高端系列产品。
 
在销售渠道上,采用不同的渠道来推广不同的产品。在高端消费者更集中的百货商店和在线渠道中,玉兰油主要提供进口的高端新产品和一些高端经典产品。在比较流行的市场渠道中,它是单价较低的基础产品。然而,玉兰油也在每个渠道都添加了相应的高端产品,周燕透露,目前尚超频道已经在线了约400元的Prox系列,CS频道也被列为独家产品线,售价约300元。-“CS频道”是化妆品店、日化店和精品店。“(300元)属于玉兰油的中档产品,但CS频道已经是他们的高端产品了。”
 
高端玉兰油也在调整其渠道比例,在线渠道已成为新的推广重点。其中一个表现是更密切的合作。酒吉是天猫化妆品运营专家,她几乎每天都代表天猫和玉兰油合作联系。合作的形式不仅是将商品转移到网上商店销售,还可以联系各方推广新产品,根据节日或热点合作营销方案,利用双方的数据和技术合作项目。
 
“当消费者走向数字化时,我们必须密切关注他们,甚至在他们之前。”宝洁大中华区美容部门总裁博尔德(Boulder)对界面新闻做出了回应。根据宝洁2018年财政年度第二季度报告,玉兰油中国电子商务销售额跃升80%。
 
玉兰油调整了百货商店柜台的形象。
 
回到无锡,作为一名一流的经纪人李琰,她发现玉兰油对百货商店渠道的投资明显高于尚超,现在是轻松小吃。“我们将有许多不允许超卖的高端产品,公司已经调整了柜台的形象。”但她也表示,网络渠道的发展将对百货商店“产生些许影响”,她需要做更多的促销活动,并小心避免举办电子商务节日,以吸引人们对她在网上的关注。
 
“今后,我们将把重点放在中高级的努力上。”周燕说。
 
事实上,玉兰油不容易为公众放弃低端产品.
 
欧睿国际的数据显示,尽管在过去五年里,玉兰油在大众市场中的份额一直在下降,但它仍排在前五位。到它的离线频道去一段时间,发现对玉兰油最感兴趣的是那些年纪较大、衣着考究的母亲。
 
另一个原因是宝洁目前只有两个护肤品牌,SK-II和Olay,需要承担更多的任务来吸引大众护肤市场,而不是宝洁公司的SK-II。尽管近几年宝洁公司一直在谈论高端品牌,但几乎没有几个完全高端定位的品牌被推出,而且在占据主要收入的21百亿美元俱乐部中,宝洁仍然是流行品牌,如Pampers、Jig、Head&Thers和其他受欢迎的品牌。
所以当被问到中低端产品是否会被完全淘汰时,“我只能告诉你让市场来决定。”周燕说。不过,他表示,宝洁未来可能会推出更多护肤品品牌。
 
随着玉兰油进入其在中国的第三年转型,玉兰油承认,创新仍有些缓慢,大公司繁琐的内部流程仍限制着变革的步伐-从2015年的决定到2017年的正式行动(这需要两年时间才实现),足以让消费者在几轮中改变自己的偏好。

        进入中国市场30年并在天猫开Olay旗舰店,Olay要找回历史舞台。