时尚行业卷土重构零售模式,我们要如何迎接这一挑战?

2019-08-17 08:45:28

服装行业批量再造零售模式,我们如何应对这一挑战?

   英国伦敦 — 这几年来,实体零售店的行情可谓动荡不安。据零售业智库 Coresight Research 的数据显示,美国在 2017 年有 6700 间商店相继倒闭,这一数量甚至超过了 2008 年金融危机期间创下空前记录的 6163 间(主要基于 Credit Suisse 的估算)。形成这种破坏性局面的原因也不再是秘密:消费者已经明确表示,他们更想进行网上购物,而且越来越多的人通过智能手机进行消费。去年 12 月,BoF 携手 QIC Global Real Estate 共同举办的年度旗舰活动 VOICES 也针对这一问题进行了探讨。

时尚行业卷土重构零售模式,我们要如何迎接这一挑战?
 
虽然零售业正变得越来越虚拟,但人们仍然渴望获得丰富的购物体验。事实上,许多商店关闭的原因是相同的:仅仅是因为它们不能满足顾客的需求。麦肯锡(McKinsey&Company)的数据显示,到2020年,约80%的采购仍将发生在实体店。当电子商务给消费者更多的选择,使市场环境更加不稳定时,实体店必须重新考虑他们的经营方式。
 
“声音”组织了五次沙龙活动,将演讲者和客人聚集在一起,表达他们的观点,并探讨解决该行业面临的一些重要问题的办法。每家沙龙都专注于一个核心问题,其中之一是:“如果我们从头开始重建零售模式,会是什么样子?”该活动遵循“查塔姆宫守则”(查塔姆宫规则,即与会者可以自由使用在会议上获得的信息,但不披露发言者和相关机构的身份,也不披露任何其他参与者及其相关组织的身份,以便以匿名的形式创造一个亲密和坦率的讨论环境。在实体店的外观、氛围和功能都发生了前所未有的变化之际,零售、设计、媒体等时尚行业的高管们进行了热烈的讨论,从中得出了六种重要的观点。
 
  重点是,投资于员工
 
虽然电子商务继续呈指数增长趋势,但零售商店也正从简单的实用性转变为更多的体验性。所有参与美发沙龙的人都认为,实体零售仍然是必要的,但一些参与者说,“展望未来,培养对客户需求有知识和知识的优秀员工是很重要的。传统上,零售业并不被视为一种职业或专业。”
 
目前,有太多实体零售店正在通过裁员来应对网上竞争(美国零售商诺德斯特罗姆(Nordstrom)、梅西百货(Macy‘s)、塔吉特(Target)、彭尼(J.C.Penney)、科尔(Kohl’s)和沃尔玛(Walmart)等零售商早些时候已经大幅缩减了然而,面对亚马逊等网络购物平台的冲击,实体店最具竞争力的资产是零售商提供的个性化服务。商店应该把零售商看作是实现销售利润最大化的一种方式,而不是一种降低成本的方法。
 
一位客人指出,关键是“对员工的投资与对商品的投资一样多”。虽然降低劳动力成本可以带来短期利益,(客户倡导者),一个很好的指导企业和客户的需求,可以创造伟大和持久的零售商。
 
  中间市场正遭受着最严重的压力。
 
一方面,一些经济体日益增长的财富正在为高端商品创造更多的客户。另一方面,对于可支配收入有限的消费者来说,价格也是一个关键因素,他们可能会被低价零售商所吸引。因此,高端和低端市场的零售业蓬勃发展,但中间市场却在苦苦挣扎。
 
一般来说,零售商不会在同一个沙箱里做生意。
 
“现在有两种零售商:要么像zara和Hüm那么大,要么走定制路线提供独特的商品,”一位与会者说。他指出,J.Crew这样的中档品牌既不是原创的,也不是最便宜的,因此居住空间正在“被挤压”。
 
凭借强大的品牌定位,高端和低端零售商也在适应消费者需求.一位与会者称Selfridges是“一家娱乐公司”,而另一位嘉宾则将SoulCyclele比作“一家酒店公司”,称他们正在“管理情感体验”。
 
  重新考虑营销策略
 
现在,几家百货公司不再销售服装了。在过去的一年里,Nordstrom开了一家没有任何商品库存的商店,但顾客在商店里有一位设计师指导他们试穿衣服,还可以享受诸如修指甲、咖啡、葡萄酒或啤酒等服务。此外,顾客还可以在同一天在商店订购提货。这项倡议属于直接消费者(DTC),它首先由诸如Bonobos这样的品牌发起。
 
开设实体店现在已经成为一些大的直销公司的一个可行的方式,如EverLane,Globssier,Warby Parker,Casper,停止库存。法国的塞尚(Sezanne)和香港的格拉纳(Grana)等零售商也采取了类似的做法。
 
在贸易行业,商品自由的概念似乎有点不正常.一位客人说,这个概念的目的是通过建立品牌来补充现有商店的缺点。另一位与会者表示,此举将解决零售业面临的最大挑战,即库存积压。零商品商店也可以作为一个实验平台,以模拟DTC初创公司推出的展览馆和营销大厅日益增长的营销趋势。
 
  重新思考业主与零售商之间的关系
 
随着商店成为经验和销售中心,零售商和业主也需要重新考虑对业绩的衡量。一位客人表示:“他们需要更紧密地合作。”他认为,传统的房地产所有者缺乏灵活性。“25年的租约已经失效,这不利于零售商的探索和试验。”
 
这份25年的租约已经失效,这对零售商来说是不好的。
 
传统上,衡量零售业绩的主要指标是每平方英尺(或平方米)的销售额。租赁协议通常持续5至10年,当商店达到销售门槛时,店主将收取一定比例的销售收入。但是现在互联网已经完全改变了他们的购物方式,消费者可以在方便的时候在网上购买之前先在商店里试穿衣服。
 
一些小零售商指责房地产所有者造成了他们的失败。例如,虽然没有其他租户在他们离开后取代他们,但大型购物中心的业主每年将租金提高20%至30%。“但业主们能有多大的灵活性呢?”一位与会者对此提出质疑。“他们还得赚钱。”
 
目前,市场上有一些租赁解决方案,例如除了固定租金(例如网上订购商店)外,还要衡量不同类型的销售业绩;或发展折扣店模式,这种模式的基本租金较低,销售比例较高,但业主和品牌必须分担更多风险;或采用新的模式来衡量经营业绩,例如考虑客户服务。
 
  不要试图“修复”系统,要充分利用现有条件
 
随着越来越多的设计师利用传统女性时装周以外的机会展示自己的作品,并不断尝试新的表现形式,时装业正在发生巨大的变化。此外,商品的登陆和销售机会正在成为各大品牌的战场。在选择合适的时机时,品牌不仅要考虑满足顾客对新产品的持续需求,而且要配合生产高质量产品所需的漫长的生产周期。
 
虽然巴宝莉、汤米·希尔菲格等品牌正逐渐采用“即时时尚”(时尚即时)的方式,但这种方式远未成为行业标准,其好处也受到了质疑。“一般来说,零售商并不是在同一个沙箱里做生意。如果每个人都这样做,你购买的方式就会奏效。”一位与会者说。
 
另一位客人说,这需要了解消费者的需求,现在可以通过数据实现这一点。现在,一线品牌可以利用预测分析和人工智能来准确、有效地满足客户的需求,利用这种技术,也可以使设计到交货过程接近实时。
 
  停止增长以实现增长
 
根据英国央行和麦肯锡联合发布的“2018年全球时尚业务报告”,折扣业务在未来几年将继续增长。折扣业务为品牌清理过剩库存提供了渠道,2015年全球零售收入损失高达4,720亿美元,高于2012年的3,620亿美元。网络购物的增长进一步加剧了库存过剩的问题,其回报率高于实体店。
 
但人们一致认为,从长远来看,折扣和黑色星期五等促销活动对企业的危害更大。“还有一套规则要玩,”一位与会者说。其他人补充说,零售商过于关注“不存在的增长”,以取悦股东,而不是“专注于提供高质量的产品和良好的体验”。

        随着体验经济、共享经济的崛起,零售业正在对自身的商业模式及目的进行彻底的重新思考。据零售业智库 Coresight Research 的数据显示,美国在 2017 年有 6700 间商店相继倒闭,这一数量甚至超过了 2008 年金融危机期间创下空前记录的 6163 间。

        来源:时装商业评论