代理商如何运作好彩妆品牌?

洗涤化妆品热点2019-10-08 16:40:35



日益崛起的彩妆品类,虽未达到井喷的爆发,但在渠道内销售占比,市场占比是不断增长,在全国市场,彩妆市场也盘踞着各大诸侯:河南堂之多年蝉联卡姿兰全国回款第一,早在2012年的回款就超过4000万;新颜美妆庄岩操盘的玛丽黛佳年回款达4000万,接近整个品牌的一半;江苏市场卡姿兰代理商顾斌仅代理苏州、无锡、常州、南通四个市,年回款远超2000万;兰州振荣商贸马继荣带动了凯芙兰在甘肃的销售辉煌……在一定程度上,彩妆在一个区域销售的制胜关键同代理商的操作思路有很大关系,可以说是一个企业的命运所系。


雄霸一方,四面楚歌


有人说,彩妆是近5年来拉动中国化妆品市场发展的主力战区,而在这个战场上卡姿兰被捧得特别高。

实际上,早期彩妆市场是外资品牌独霸,前三甲常是美宝莲、欧莱雅、植村秀等(多次排名变动),这些外资品牌在一线市场独领风骚,珠三角首当其冲,而三四线市场却没有被“口红经济”光顾。而国内彩妆品牌则赢得了发展空间,其中卡姿兰凭借多年的市场积累,配合2009年大规模的广告和新品速递,在终端市场上显示出长驱直入的“功底”,多个市场传出50%-100%的增长佳音。这几年,兰瑟、蓝秀、凯芙兰等几个品牌也表现出市场佳绩。


从国内几大彩妆品牌来看,诸多品牌并不是全国市场全面开花,区域性比较明显。卡姿兰有西南、西北、华北的第一阵营,玛丽黛佳华中地区表现更甚,凯芙兰的甘肃市场被马继荣运得风声水起。


振荣商贸是一家年轻的企业,总经理马继荣2011年用70万元拿下凯芙兰甘肃省的代理权,当时国内品牌大家都比较钟情卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠,而较为“冷门”的凯芙兰由于基础还比较薄弱,加上库存压力大,很多人对凯芙兰望而却步。但马继荣较有远见,拿下凯芙兰后,开发优质网点,2013年回款就超过500万元。


据了解,甘肃彩妆市场目前仍处于引导式消费阶段,很多代理商认为代理彩妆品牌投入的精力和资本较大,其实不然,相比河南市场,甘肃市场不算大,但却蕴含巨大的彩妆空间。凯芙兰在马继荣运作下,打响了知名度,一个品牌引导了区域彩妆的市场。

据马继荣的介绍,开发凯芙兰花了他很多心思,首先把县城的A类网点作为凯芙兰的主营渠道,在网点质量上把控很严格,一方面可以提升凯芙兰的形象定位,一方面由于这些有实力的终端老板操作带动了品牌的成长。比如甘肃大连锁百变佳人今年销售量已经比去年增长了一倍。


再如,沈阳馨美娜商贸樊娜和王宏夫妻档代理的“彩护合一”的彩妆品牌蓝秀,网点也是迅速扩张。还有陕西的聚德商贸赵广明,凭借拥有一批专业彩妆培训师的优势,拿下了诸多彩妆品牌。


上游品牌掌控好方向


目前,日化市场呈现一个不足为奇的现象:强品牌强代理,弱品牌弱代理。简单的解释是,一二线大品牌已经被有实力的代理商拿下代理权,后起之秀小代理只能同三四线品牌接洽。


陕西百利商贸旗下代理的品牌数十个,主要以外资品牌为主,有欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉、资生堂、泊美、Za,还有小部分本土品牌。而一些代理商手头只有2-3个不知名的三线品牌,加上走一些批发流通货。两代理商的公司规模、团队、管理的差距显而易见。

目前,代理商呈现出不同区域格局,每个省或区域都有当地的“地头蛇”。造成代理商诸侯的实力差异的因素很多,有历史因素、早期发展机遇,有公司规模和团队建设,有操作品牌的思路差异等。不同势力的代理商,经营的品牌效果肯定不一样。


如上提到的陕西百利拥有健全的市场网络,同百货,大卖场,大连锁都有合作关系,比如同西安世纪金花百货、百盛百货、开元百货、民生百货、新疆世纪金花(昊泰)购物中心等都能设有形象柜。而另一些代理商根本没有资源和能力同这些大商超谈判。比如欧莱雅彩妆,在大卖场内促销,做体验式服务配备专业彩妆师,提升了品牌的高端魄力,而不会在夫妻单店内做买赠服务。


当然,并不是说强代理就能把经营的全部品牌做好,比如一本土补水品牌在陕西百利手中得不到重视,开拓市场不给力,上游企业转给一般代理商反而获得更好的发展,专注CS渠道定位好部分消费者不为是聚焦拳头产品和市场的好方法。


一个品牌的区域兴衰,在不同代理商手中境遇不一样。业内人士告诉记者:“一个品牌在区域代理商手中运作得好,除了代理商本身实力外,关键要看厂家的配合,比如厂家的让利支持,陈列、条幅、堆头等动销引导。”


上游企业发展至今,已经从粗放管理到精细化管理,对代理商的选择标准越来越高,不仅要考虑经销商实力,还有看他们是否适合做自己的产品、掌舵者思路和公司发展计划,双方达成共识才能愉快合作。


厂家在选择经销商的时候,一定要清楚自己的品牌和产品能给经销商带来什么,是利润的增长点,还是促进经销商的产品线更趋丰富,抑或是可以带动经销商其他品牌的销售。不是一味要求资金强大的代理,而是更好把控合作和发展的方向。除了经销商甄选标准和激励机制之外,要建设好渠道还需要厂家的人员管理,品牌经理、区域经理、城市主管都必须是主动到市场前线去工作,把握大方向之外融合一线的管理和调整,有了好的经销商还远远不够。


如何做好一方诸侯?


2011年下半年开始,彩妆品牌蓝秀全国动销活动共有500多场,其中销售突破10万大关的场次过百场。2014年,蓝秀携手《来自星星的你》全智贤,借着代言人的粉丝经济推出“我是女神,夏季彩妆节”活动。据沈阳馨美娜商贸总经理樊娜的介绍,蓝秀的各大渠道、终端都响应厂家的动销,代理商和终端联合做动销,陈列加大、条幅推广,整个市场蓝秀一片红火。记者了解到,馨美娜商贸同合作网点沈阳大小美妆连锁去年6月仅4天时间的动销活动,销售达29万。


一个品牌的区域影响力,代理商和厂家的合作关系至关重要。厂家把控方向之外,代理商如何做好一方诸侯?


代理商在选取了代理的品牌后,品牌的终端销售几乎就交给代理商同终端店老板的配合了。首先,代理商同上游厂家的接洽是离不开的,代理商选择该品牌的前提是认同品牌的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位,之后才能更好执行“统一”的渠道管理和运作。


第二,不管是“保姆式”的终端维护,还是放任的粗放管理,代理商都必须有一个强有力的机构和团队去执行。这就要求代理商必须“公司化运作”。对终端店的彩妆专业美导的输送,终端动销的指导,都需要系统健全的营运机构和团队。


第三,做彩妆,关键维护服务和体验。代理商需要引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势,争取最大的市场份额。服务要体现“一招鲜”,独一无二才能体现特色,比如专业一对一的专业彩妆顾问,推出会议私人定制等为消费者提供完善长期服务。

彩妆品牌的终端销售,同其他品类的销售一样离不开人流量、进店率、续销率和回头率。这样细说起来,大到区域的市场环境,小到终端店的选址和彩妆的陈列都会影响彩妆的销售量。


2015年的化妆品终端市场,销售业绩无疑是考量商业终端是否成功的重要标准。同样,代理商的网点质量、销售额则成为评估代理商称霸的依据,厂家品牌的回款量,品牌销售占比自然而然成为最直接考量座次的标准。诸侯能撑起一方天地,但又不仅仅是渠道诸侯的事。


《洗涤化妆品周报》记者 陈芳羽