重蹈在日本命运 丝芙兰香港店铺关门

2019-12-02 16:17:40


在香港高调经营了一年半之后,日本商店的命运又重演了。
  如果你在过去一个月去了香港,就有可能赶上很少打折的丝芙兰疯狂清仓大甩卖。3月31日,它在香港的一家店铺关门大吉。

这家商店一年半前才开张。位于香港繁华商业中心之一的旺角霍利,其上下楼的商铺面积达500平方米。2008年9月26日,Sephora公司的高管们为香港的未来发展制定了雄心勃勃的蓝图。余音还在,但一直是空的。

就在不远的地方,萨沙于1990年在香港成立,现在是亚洲一家大型化妆品连锁店,占香港化妆品行业30%的市场份额。

Sephora甚至更受欢迎。这家以全球品牌lvmh为依托的化妆品零售公司,汇集了顶级化妆品品牌,如迪奥(Dior)、雅诗兰黛(estée Lauder)、娇兰(Jiao Lan)和兰蔻(Lancome),并以“自我体验”的消费风格而闻名,这种消费风格不同于百货商店。

但西芙拉在香港的生活显然很艰难。香港的美容零售市场从来没有打过仗,除了萨沙、卓悦等“地蛇”外,还逐渐加入了屈臣氏的“自助柜台”元素,开始专门从事护肤品万宁,欧洲化妆品连锁店马里诺也进入香港,它是法国大量化妆品店,已由屈臣氏编制。

与香港人最喜欢的廉价商店Sasha和卓悦不同,Sephora就像一位高贵的公主,从不依赖价格优势,而是更注重服务和商店环境。目标是成为全球美容权威,引领时尚潮流。但它以自我为荣的自豪感在香港神奇地失败了。

与派驻香港时的高调宣传相比,很少有人注意到Sephora的离去,只有少数网站提醒消费者趁机扫荡商品。在接受“财经周刊”采访时,该公司的法国总部表示,从香港撤出“是因为这家店的位置不符合该品牌的预期”。但这一决定不会影响其在亚洲、特别是中国大陆的发展战略。“这是该公司承认其在香港业务失败的原因。

又是地点!命运之神,控制着零售业的生命线,又一次绊倒了西芙拉。显然,激烈的竞争并没有带来理想的高租金回报,而投资回报正是法国政策制定者决定放弃香港市场的直接原因。早在2001年底,Sephora就关闭了东京和日本大阪的所有两家商店。

化妆品零售营销专家易秀峰(音译)认为,Sephora在香港失败的原因与日本相似。在竞争激烈的市场中,本土特许经营的发展已经非常成熟。尽管Sephora有着强大的背景,但后来者所面临的竞争压力总是更大。香港和日本都是平价市场的突出代表,而消费者消费观念则更为理性。而且两地已经有了大量的知名化妆品品牌,销售网络非常完善,Sephora在这种情况下很难突出其品牌地位。

以萨沙为例,萨沙在香港建立了一站式化妆品商店模式,通过品牌代理将许多适合亚洲皮肤的品牌引入香港,具有这些品牌产品的价格优势,因而有足够的盈利空间。

目前,萨沙销售的品牌超过400个,包括15000多个产品,其中15000多个美容品牌是代理商,占萨沙零售总额的35%。

随着规模的扩大,萨沙开始与世界各地的制造商直接接触。在化妆品成本中,渠道成本的比例一般在70%左右。节省了渠道的成本,大宗收购是萨沙降价的筹码,而萨沙比特价便宜20%至50%。换句话说,低价和多样化的品牌已经成为萨沙的杀手。

然而,在香港,Sephora始终是一个充满爱和恨的人。错位竞争确实为Sephora积累了一些人气。随着Sephora的离开的蔓延,一些粉丝并不是那么遗憾,他们在一些论坛上抱怨,但同时,这是鼓舞人心的有吸引力的清仓折扣。众所周知,Sephora很少打折,其售价往往不低于香港机场,化妆品可以在百货公司购买,但在Sephora的欧美商店中,有些限量版产品在香港商店很难找到。产品的多样性不如欧美地区好。因此,Sephora未能在香港吸引一家固定消费集团。

事实上,受到冷落的不单止是香港和日本。西芙拉亚洲旗舰店于2008年在新加坡开业,仅次于位于新加坡著名果园路中心的法国香槟酒店。不幸的是,商店里产品的种类和数量与香榭丽舍商店的产品的种类和数量根本无法相提并论。对于经常环游世界的乘客来说,他们更喜欢去欧洲或美国的Sephora。

与在这些市场工作的不利情况相反,Sephora在中国大陆取得了长足的进步。自2005年进入中国大陆以来,Sephora目前在中国大陆拥有76家门店,并计划到2010年底达到100家。市场研究人员估计,法国和美国的Sephora在2009年下降了2%到5%,而在中国则上升了10%。

虽然在价格和类别上都存在弱点,但西芙拉在中国大陆的成功并不是偶然的。大陆百货公司的柜台销售模式占化妆品市场的近70%,而化妆品连锁店的销售几乎为零。2005年,Sifflange在大陆推出了化妆品零售店的概念,抢占了第一次机会。

结合良好背景所确立的品牌价值感和品牌的追求,特别是国际知名品牌,Sephora在中国大陆的生存奠定了良好的基础,国内品牌的区域保护也在国际零售商面前做出了让步,如Sephora等,中国的大型商场不如香港和日本那么普遍,并且Sephora的渠道优势已经建立了竞争高度。

另一方面,香港强大的对手Savera在中国并没有造成什么麻烦。Sasha很难在大型采购系统的基础上建立在香港建立的平价机制,该制度受内地关税的约束。

西韦兰强调,退出香港的决定不会对内地市场产生影响。虽然不可能确切知道香港的Sephora发生了怎样的水和土壤,但可以肯定的是,这并不是他们想看到的结果。也许,香港的业务一直拖累着中国大陆,为了保持高速增长,法国总部不得不“丢车”。

Sephora全球总裁雅克·列维(Jacques Levy)在接受路透社采访时表示,2010年,Sephora将重点关注欧洲、美国和中国大陆,以保持其在这些地区的地位。“是时候让Sephora考虑中期运营利润的目标了,”他补充道。根据母公司LVMH的财务报告,Sephora目前的销售额为25亿欧元,利润率为10%至11%。分析师预计,不包括汇率在内,2010年的经济增长率约为4%至5%。

就在商店撤出香港之前,西芙拉的工作人员也悄悄地调整了一下。其大中华区主席马洁(MaciejSzymanski)已经接到了他的转会通知,目前正在与他的继任者交接。马洁在西芙拉进入大陆市场后就职。据报道,他的继任者非常擅长沟通和公关。