价位区间低于欧美品牌的韩国化妆品降价了,中国化妆品牌该怎么办?

励志兵法2019-10-15 09:54:42

李敏镐的形象贴在 innisfree (悦诗风吟)漂亮的店铺门口,他温暖地笑着,如果配上台词,最近可能是:“面霜减价 20 元……”


7 月 15 日,不少韩国化妆品要换上更低的价格标签了。虽然这些面膜、面霜们有的只下降区区几元或十几元钱,许多年轻女学生、职场新人还是免不了兴奋地议论一番。


“中国政府将化妆品关税从 5% 降到 2% ,是给了外资公司一个信号,大公司、大品牌都会公开响应的。”一位美资化妆品牌高管告诉《好奇心日报》记者。


爱茉莉太平洋,韩国最大的化妆品公司,不久前公布了详细的降价方案。


公司共有 7 个品牌进入了中国,其中雪花秀、兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋 4 个品牌在中国平均降价 3 - 12% 。调价将在百货、专营店、单品牌店、电商等各渠道同时展开。


爱茉莉太平洋旗下几个主要品牌进入中国市场的时间


为了解释降价幅度,爱茉莉太平洋向记者提供的是明星产品的降价情况。雪花秀一款产品降价 100 元,而兰芝等另外三个品牌的明星产品的降幅在二三十元这一水平。


年轻品牌梦妆据说是因为在中国生产,没有参加降价。爱茉莉太平洋方面告诉记者,降价是为了响应关税下调政策,以及支持拉动中国市场内需。


韩国化妆品最近几年在中国爆红,受到不少年轻女孩的热烈追捧,她们中的很多人相信,BB霜、气垫粉底,以及各种令人眼花缭乱的韩国面膜,具有神奇的护肤美容功效,令她们心情愉悦。当红韩国明星的推荐更推高了这股热情。


比起兰芝、梦妆这两个在中国有不错顾客基础的化妆品牌,它们的母公司爱茉莉太平洋集团只是最近几年稍显高调一些。而 LG 和三星这两家以电子产品闻名的韩国超级公司,其实也是韩国化妆品领域的巨头,LG 旗下高端化妆品 WHOO(后)常常出现在购物中心的一层,和雪花秀相距不远。



至于韩国化妆品降价这件事——最近一个多月来,一家外资化妆品公司如果不对外高调宣布降价,似乎就是主动离开了这个圈子的主流,但他们并不会很快就披露降价的详细方案。


态度比较明确的是雅诗兰黛,从 7 月 1 日起,已经执行降低后的价格了。降价仅限中国区,涉及到多款明星产品。最大的降幅出现在悦木之源品牌,达到 23% 。但人们议论最多的还是被称为“贵妇品牌”的海蓝之谜,精华面霜这次一下减去 300 元。


业内消息称,欧莱雅也已经开始执行新的价格了,但公司对数字讳莫如深。大约是在雅诗兰黛公布消息之后一周,爱茉莉太平洋终于也“算”出自己该降多少了。


“韩国化妆品为什么要凑热闹降价?他们价差又不大。”一位奢侈化妆品内部人士感到有些意外。韩国化妆品的处境,与欧美品牌有着非常大的差异。


关于这轮化妆品集体降价,业内几乎没有人认为,关税下调是最核心的动因。进口护肤品连锁有机家 Organic+ 创始人兼总裁陆晓明指出,化妆品关税是针对产品进口价征收的,基数远低于顾客在市场上看到的零售价,且此次关税只降 3% ,可以说无关痛痒。


关税,拉动内需,都只是触动降价的借口——化妆品牌们早就想降价了。



真正的原因无非是中国和海外市场价差太大,代购给品牌惹来不少麻烦,以及今年中国市场内需不够兴奋,需要降价才能刺激销售。高端、昂贵的化妆品牌,降价的需求比大众品牌迫切得多。


但向来以“可爱”而非“高贵”形象出现的韩国化妆品是委屈的。产品价差不大,代购影响较小,简言之,他们的整体价位就是比较低的。


雪花秀是爱茉莉太平洋的顶级品牌,既有两三百元的基础单品,也有超过千元一瓶的精华。自雪花秀而下,兰芝、梦妆、悦诗风吟……一两百元就能买下一款单品。京东商城上,一款悦诗风吟气垫 BB 霜的价格在 150 元左右。


欧莱雅、雅诗兰黛总的来说比爱茉莉太平洋贵多了,人们往往也觉得他们的产品更高端。当他们突然降价 10% 甚至更多,爱茉莉太平洋“便宜”的这一优势,就变得没有那么明显了。



再看代购问题。


雅诗兰黛和欧莱雅在全球主要国家,特别是机场都有铺货,中国游客海淘起来非常容易。而韩国化妆品通常只能在韩国购买,有不少中国人去韩国旅行时会采购,也有一些代购店主长期做韩国化妆品生意,但规模显然是比较小的。


还是因为韩国化妆品比较便宜,中韩两国的价差也就比较小。如果中国顾客找专门的韩国代购,考虑到运费、代购抽成……比起国内专柜,她们往往节省不了太多。


相形之下,欧美奢侈化妆品的代购就显得非常划算,有时代购一件产品可以省去五六百元甚至上千元。


既不是因为关税下调,也不是为了打击代购,韩国化妆品的降价,归根结底是被对手“逼”的。


如果你研读过各公司的降价方案,你就会发现,化妆品公司把降价这件事,搞得还挺复杂。


不是全线降价,而是有的降有的不降。同一集团的不同品牌降幅不一样,欧莱雅整体降幅在 3% 上下,各品牌有所不同。雅诗兰黛也设计了复杂的降价体系,风向标意义的各品牌明星产品降幅在 11 - 23% 之间,有时相去甚远。


“为什么只选择一部分单品降价?精确到个位数的降幅是怎样计算出来的?”上述美资化妆品高管告诉记者,价格结构是一个需要从全球角度来把握的、非常复杂的课题,此次降价虽然发生在中国区,却都是在全球总部开会,才定下来的。


价格策略,是一家公司市场战略中极为关键的一环。公司不仅要算账,更要研究市场心理;在中国,还要研究政府思路,以及海关、税务等多个相关部门的态度。


而在市场上处于追赶者地位的韩国品牌,还要密切关注对手。价格是他们的优势之一,当对手的价格发生剧烈的变动,他们必须设法保住自己的优势。



5月末中国政府宣布下调关税后,化妆品牌快速响应,几乎所有业内一二线品牌都表态要降价,但降幅,所涉品类,简直就是化妆品大牌之间的宫心计,谁都想知道对手降多少,然后自己再出牌。


雅诗兰黛的小棕瓶和兰蔻的小黑瓶,你觉得他们会不在乎对方的价格变化吗?


“韩国化妆品本身并没有降价的动力,但随着那些定位较高的竞争对手集体下沉,韩系的空间受到了很大的挤压。降价,是被逼无奈之举。”陆晓明说。


欧美大品牌的集体降价,对韩国化妆品是一个不小的冲击。中国不过是欧美大品牌市场拼图中比较重要的一块,而对爱茉莉太平洋来说,中国是最大的市场,也是输不起的市场。


2014 年 10 月,爱茉莉太平洋在上海嘉定区投资 7.5 亿人民币的生产、研发、物流中心投产。


“年均生产能力将达 1.3 万吨,约相当于年产 1 亿支产品……集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。”爱茉莉太平洋已经有高达一半以上的市场份额,是由中国贡献的。


“我们能够明显感觉到,韩国化妆品在市场营销上,投放得非常凶猛。”上述美资化妆品牌高管说。


这几年韩国化妆品的爆红,背后是韩国人的艰苦努力。在这个变化多端的行业里,韩国品牌以惊人的速度研发、高频率地推出新品,不断搅动市场。他们发明了 BB 霜、气垫产品,不断地换上讨人喜欢的韩国明星代言人。


“总的来说,韩国化妆品长于营销,研发虽然密集,但技术实力上比欧美品牌略弱。销售依靠的是明星效应的拉动,很多产品红得快,过气也很快。”陆晓明说,韩国化妆品的顾客群是那些年轻、消费能力稍差的群体,他们并不是最主流的消费者,兴趣变化得也更快。


为了打赢中国这个最重要的战场,韩国品牌付出了巨大的心血,现在,他们需要牺牲利润率,来保住市场份额。


那么现在新的问题来了:价位区间低于欧美品牌的韩国化妆品降价了,价位总体更低的中国化妆品牌该怎么办?


来源:好奇心日报(haoqixinribao)


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