如何解释小米品牌延伸的成功

经纬天成战略咨询2018-10-24 18:21:47

1 定位理论的基本要点:心智资源

2 品牌延伸策略的优缺点

3 尝试分析小米品牌

核心理论:人的心智资源是有限的,企业宣传的核心在于抢占人们脑中有限的心智资源,本质是操作条件反射。

对于同一品类的产品,消费者一般只能记住2-3个品牌,即便很感兴趣的商品品类,能记住的一般也不会超过7个。

举例子:可乐?能想到的,百事,可口,非常;

可以用这个模型加强记忆:心智阶梯。

第一

第二

第三

所以,抢占消费者心智的一个很好的方法,是第一个进入消费者的心智。

比如提到电动车,人们想到的是特斯拉。有意思的是,比亚迪明明很早就在做电动车了,但是他没有成功的抢占到这个心智资源。

最佳的状态是,让消费者想到某类产品的时候,第一个想到的就是你。即是让品牌名成为品类的代名词。这就是所谓的“品牌即品类”。

这就是为什么阿芙精油要宣传“阿芙就是精油”的原因。

检验是否做到这一点,有这样的方法:人们说出需要某件物品时候,是叫的你的品牌名字而不是品类名字,比如,给我一袋汰渍,拿一瓶海飞丝。同理,也可以看写的时候,在购物清单上出现的名字是否如此。

而在实际宣传的时候,行业第一也是一种宣传的好技巧。因为人们对第一天然敏感,我们能记住第一个登上月球的是阿姆斯特丹,第二个呢?很多人都说不上来。

比如,阿芙精油销量第一,通过宣传第一,可以让消费者进行简单的联想,行业第一一般都意味着更好的服务

对于品类领先者来说,有的时候,在宣传中可以为品类做宣传,“做大蛋糕”。比如ibm的pc,因为有足够的竞争优势,所以宣传时宣传的是计算机。而且,可以通过广告宣传不断重复已有的心智联系来强化条件反射,比如可口可乐常年的广告。

最后的竞争结局,按照经验来讲,有所谓双雄模式:最终只会剩下俩个品牌主导整个品类。比如可口和百事。

领先地位的好处除了利于抢占心智资源外,还能在格局已定的情况下有效狙击对手的正面挑战,因为对手挑战的是消费者的心智认知,而认知是难以改变的额。这就是为什么在成熟竞争的市场里面,向行业老大发起正面进攻基本上不可能赢的一个原因。

对于落后的企业来讲,要打造品牌,最关键的是要创造新的心智联系,在新的心智联系领域中获得领先地位。

什么是心智联系?

比如:提到沃尔沃,我们想到的是安全;

宝马,是驾驶感;

大众,意味着简单实用,彰显的是自信务实的车主性格;

佳洁士,防蛀;

海飞丝,去屑。   拉芳,柔顺。(并不是所有品牌都这么鲜明的。)

比如,如果之前的洗发水都是去屑,那么我可以用新的概念,柔顺,打造柔顺的洗发水这一全新的心智概念,并且创造拉芳这一品牌与柔顺这一个概念的心智联系,并固化它,从而在这一品类下占据领先地位。

那么,怎么看待品牌延伸的策略?

以宝洁举例子。我们知道,宝洁是著名的多品牌策略,刚开始它做的是象牙肥皂,后来市面上出现了洗衣粉,它用了新品牌汰渍,以后的所有产品基本上都是基于类似的逻辑。

如果采用品牌延伸,将洗衣粉命名为象牙洗衣粉,会有什么后果?

首先,短期来看,可能是有助于销量提升的。因为,象牙这个品牌有很高的知名度,相当于能省掉很多广告费用。

但是,问题是这种方式无法形成品牌即品类的效应,你跟家人说,把那象牙给我,那到底指的是洗衣粉还是那个肥皂?最终会形成的品牌效应是一种跷跷板效应,象牙牌肥皂的价值上升,象牙牌洗衣粉的价值就会下降。

而多品牌的策略还有一个巨大优势,就是新品牌的失败不会影响原有品牌的价值,这很容易理解,所以,这种策略很灵活,生存能力很强。一旦市面上出现新的机会,就可以推出新的品牌去应对,而且万一失败了也不会殃及老品牌。很多时尚潮流品牌就很适用这种策略,因为潮流不停在变化。

所以,占短期便宜这种方法其实是一种陷进,我们叫做搭便车的陷进。

那么,如何解释小米的品牌延伸?

定位理论强调的应该是同质的竞争,比如王老吉和加多宝,俩种产品基本一样,也没有价格区别,换个标签而已。百事和可口,同理。

而且,从消费者决策程度来讲,快消品和耐用消费品是不一样的。快消品的购买决策程度低,消费者不会花太多时间进行认知,所以建立条件反射容易起到效果;耐用消费品比如手机,汽车决策程度高,消费者会花时间去进行认知,这个时候品牌背书就可以起到比较好的作用。比如三星手机对于三星电视就是一种背书。

小米抢占的心智资源是什么呢?我想可能是性价比。小米手机很有性价比,给大家一种印象:小米品牌意味着性价比,那么依此背书,就有利于小米电视以及其他产品的售出。那它会不会可能陷入品牌延伸陷进呢?如果后来的竞争者推出同等质量的产品,在某一类别产品的充分竞争市场里面,可能出现对小米整个品牌的不利局面。那么,性价比这个定位能不能为小米保驾护航,避免出现这种延伸陷进呢。还是用宝洁的例子来做一个类比,来体会一下:假设我原来用象牙肥皂,象牙二字代表了价廉物美,后来有款产品叫做象牙洗衣粉,我想是象牙牌的,肯定也是极好的产品,于是我购买了,短期内象牙洗衣粉这款产品搭上了品牌的便车,销量大增,但是历史告诉我们,这是错误的做法。就像象牙二字的定位是价廉物美,小米的定位性价比并不能避免这种陷进。但是,如果小米真正的生意并不是手机,也不是电视,而且品牌核心也不是为了打造一个性价比的概念,而是给那些收入不高的刚步入社会不久的年轻人群用性价比的方式来提供尊严和某种调性,那么情况就不一样了:小米不是某一类产品的品牌,比如电视、手机,而是某一种调性的品牌。就像奢侈品牌香奈儿一样。香奈儿除了香水,还有定制服装,珠宝,护肤品等等。它的核心品牌价值就是一种调性,能营造这种调性的产品都可以卖,小米同理。不同的是,在香奈儿调性下的香水,在香水市场中毕竟是高端品牌,应该不是最挣钱的,小米调性下的手机却是主流产品,相当挣钱。所以,小米是一家品牌公司!什么用软件挣钱都是附带!

简单总结下,定位理论它最大的好处就是提供了一个非常好的思考角度,就是心智资源。定位理论它最大的好处就是提供了一个非常好的思考角度,就是心智资源。还是有很大的价值的,关键是你要学会用,知道适用的具体条件。泛泛而谈没有意义,最好结合具体的例子进行分析和运用,毕竟完美的逻辑自洽的商业模型也是有适用条件的。